從名媛李晶晶「雙聲道」專訪引負評,看網路影音的推廣問題

本文由車庫一姊授權優先轉載於數位時代

前陣子在社交媒體上面,突然看到不少朋友分享VOGUE時尚誌的影音訪談,原來是李晶晶小姐以名媛之姿,替該雜誌做了如何選擇名牌包的訪談,因為介紹時的中文夾雜大量英文單字,以及出現多次Amazing形容詞,被網友以各式中英文夾雜的留言反譏。果不其然,稍晚這件事情就上了新聞(東森新聞〈名媛李晶晶雙聲道「amazing」 中英夾雜讓人崩潰!〉)。

VOGUE釋出的影片:

而在11月16日的Google Trend關鍵字中,李晶晶的大名出現在熱門搜尋的第五名。

網路影音近年已是數位內容的要角,有志從事相關行業的人士,看這事件除了當作娛樂新聞,更可從底下幾點思考:

網路影音要怎麼呈現才好?

除了將原本電視台製作的影音節目搬上網路,近年更流行以小成本製作專屬網路原生內容,像是一些系列短劇,可以讓網友在影片上互動,而得到不同的結局,或者搭配趣味情境來營造品牌認同等等。這些內容若會放在影音網站上做廣告的形式,必須在前五秒就達到吸睛效果,而且在一路看下去的時候,都要掌握住觀看者的興趣,張力一定要夠。或者將內容放在社交網站上搭配粉絲團獲官方帳號做分享,這時候就要掌握趣味性,最好是讓觀眾有最後的不可預期性(俗稱的「梗」),才能得到粉絲的發散效果。

因此,常常一個企劃得拍出好多個版本,搞得後製公司人仰馬翻。網路影音的品質在精不在深,能短的就不能長,殊不見谷阿莫這類的快速電影導覽,就算常常「劇透」、「暴雷」會影響觀影品質,還是有大量觀看者。行動裝置普及之下,影音常常得在等車等碎片時間被播放,就得要夠速成夠吸睛。

回到李晶晶小姐的影片,從走上樓梯到坐下來,妝髮服裝以及影片穿插等等,都呈現一種優雅的氛圍,呈現攝影記者和製作團隊的專業度。但六分多鐘的訪談,其實可以濃縮到一半:名牌包本身的時尚地位以及靈感發想佔了太長時間,只要快速帶過即可,更重要的是穿搭,很多人買名牌包,就是想要穿搭成為明星名媛的模樣,這個重點沒有抓到。電視媒體中常見的對坐訪談,在網路上就容易令人感到不耐。

網路影音的推廣重點

影音的推廣重點看目的性而異。以VOGUE這樣的客戶,要的是品牌效果,以這個企劃來看「如何選擇女孩第一個名牌包」,推廣客群就是那些比較年輕的社會女性,可能作為犒賞自己的目標物件,或者推給上流家庭的千金。因此,選擇名媛比起明星來有親和度,介紹的商品雖然偏高單價,但品牌力強,顏色年輕討喜,這些都定位正確。但影音的製作方面得先選定推廣通路,假設是社交媒體,像是Facebook粉絲專頁,重點就在於

怎麼讓網友有分享的動機,而讓目標族群從認同到引導購買。

結果呢,這次的推廣重點沒抓好,留言分享都針對中英文夾雜為主,網路搜尋也都是李晶晶個人情史。對VOGUE的影響多大?我個人來看,幾乎是零。以時尚誌的長期內容營造,在網路上地位仍然穩固如山。本來時尚的天敵就是拜金主義論者,就算一群人『亂入』進來狠批一番,以原本的目標受眾來說,對名牌包的興趣絲毫不減,也照樣會關注內容。換作是新興媒體,留言的戲謔中造成的初始品牌印象扣分,傷害就大了。

關於網友指責的口條問題

口條一般指藝人的表述能力,很多人誤會口條好就是操得標準國語外加口齒清晰,其實只要明確地把內容表達出來,都算是口條好。大家在意的口音,其實在台灣社會的接受度挺高,伍佰的台灣國語口音為他的歌曲添加特色,港仔來台灣發言我們覺得口音可愛呀?這些不至於招來反感。一般的大忌其實是中英文夾雜(俗稱洋涇濱),講話一直有嘶嘶聲(我不曉得多少人有這種經驗)以及大量的口頭禪:例如每講一句話就要補上「對呀」、「吼」,「那⋯⋯然後⋯⋯那⋯⋯然後」,或者「基本上」、「理論上」發語詞句句出現。

為了上節目,口條方面,事前跟製播人員溝通好,讓對方指出自己的不足。聲調應該要高還是低,速度快還是慢,都需要跟專業人員先討論。我看製播小組專業度是有,但不好意思對名媛處處指正,導致播出來結果和預期有出入。俗話說,台上一分鐘,台下十年功。我們也應該拿這事件好好思考輪到自己時,是不是能好好準備,若是不能,向李晶晶小姐學學高EQ的回答,也是不錯。要不下次介紹時,改用全英文介紹配中文字幕,說不定令人感覺更上層樓呢?

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