我們不恨廣告,我們恨的是干擾——淺談數位廣告的趨勢

如果你月付10元美金給YouTube,就不會看到廣告,如果你付4.99元給Spotify聽音樂,或者付8.99元給Twitch看直播,你都不會看到廣告。現在一些靠廣告贊助的頂層數位媒體,包含紐約時報或者華爾街日報,都推出無廣告(ad-free)訂閱方案。因為使用者痛恨廣告,所以成就了付費的動機?按照這個邏輯,網站應該要讓廣告變得更讓使用者討厭,更干擾,才能增加付費轉換率,這是不是挺可笑?

使用者為什麼那麼恨廣告?

廣告這麼討人厭,兩大原因:阻擋動線和視覺干擾。

阻擋動線包含萬惡的蓋台廣告(Interstitial Ads),你要看一篇文章,點了連結先給你一個蓋住文章的超大型廣告,而且還不肯馬上出現關閉按鈕,有時候畫面上的X做得超小,讓你不小心誤點打開廣告,有些更惡質一點的,出現假的關閉按鈕,就是要你誤點。或者是你想看影片或聽音樂,先播放一段無關的影音廣告,強迫觀看十多秒後,才能進入正題。

視覺干擾呢,更是無所不在了,一篇文章插入一堆橫幅廣告(Banner Ads),左邊右邊也有摩天大樓廣告,甚至到了中間出現自動打開再關閉的廣告,看的人眼昏花,心情不美麗,難怪痛恨廣告的人這麼多。

當然,除了干擾,還有心理層次的問題:包含以前常常被廣告給騙了,點過去發現內容和廣告本身訴求不符,廣告品質太差,或者是這些廣告都不是感興趣的內容!

來參考國外去年發表的數字:

百分之五十的行動廣告點擊都是誤點。
GoldSpot Media
過半使用者不點擊橫幅廣告,因為不信任。
BannerSnack

為什麼干擾廣告仍大行其道?

既然知道使用者不喜歡,這些內容提供者包含網站主或服務主,仍然繼續這樣搞,又是為了什麼?一來,放棄不了蓋台或橫幅廣告的少少營收:許多服務仍沒有太好的商業模式,談使用者付費又太早,這些不受歡迎的廣告至少可以支付一些頻寬費。二來,蓋台或橫幅廣告的植入成本低,不需要太高的技術門檻,可以使用很久。

內容提供者有個迷思,因為蓋台廣告收入最高,所以認為效果最好,但其實犧牲了觀看品質,最黃金的動線上如果拿掉干擾,其實可能產生更好的轉換率。而且有裝過這類廣告的人都知道,這幾年收益越來越低了,低到單篇收益無法支付頻寬成本,邊際效益遞減到一個程度,真的應該要思考如何搭上趨勢了。

什麼是使用者能夠接受的作法?

幾年前就出來的數位廣告兩大趨勢,一個就是再行銷(Retargeting),另一個是原生廣告(Native Ads),前者因為搜集使用紀錄,因此會投放的都會是使用者之前曾經感興趣的內容,例如你到某飯店網站預訂了尼泊爾的住宿,之後到了其他網站或社群媒體,會看到尼泊爾相關的行程推薦,就是被再行銷了。對使用者來說,被再行銷稍微有點隱私被窺探的感覺,但相關的廣告,還是遠遠好過無關的廣告,接受度和轉換率也高一些。

而原生廣告,是這幾年數位廣告界一直揮舞中的大旗。原生的意義在於,內容配合網路服務的配置,做出視覺上能夠搭配的效果,讓使用者能自然地接受並點擊。

像上圖的廣告(紫色部分),完全跟內文做得一模一樣。差別只在加上了推廣/贊助標籤,是讓使用者最不討厭的做法。社群相關的網路服務,像是領頭羊Facebook和Twitter,都採用原生廣告。其中Twitter的原生廣告,視覺上做得最為舒適,容易接受。

實際上來看,已經有太多國外的報導和實測,證明再行銷和原生的有效度。

被再行銷的使用者轉換率多出70%。
原生廣告比橫幅廣告的閱讀率多53%。
HubSpot
含豐富媒體的原生廣告可以讓轉換率多出60%。
Social Times

原生廣告的列車來了,想要上車的話?

大家最熟悉的莫過於Google,而移動廣告來源最豐富的非AdMob莫屬。目前AdMob的原生有兩種型態,一種叫做Express一種叫做Advanced. 所謂的Express就是在一定的範圍內,快速生成版面,而且可以適應多種螢幕尺寸,選好大中小廣告尺寸,然後選現成的模板(用CSS)控制廣告的內容,包含圖的尺寸,字的顏色和大小,以及背景的色彩,讓廣告更接近其他內容的配置。

圖:Native Ads Express

不過呢,Express就是有點像,有那種意思,但要跟內容真的無縫整合,就要選擇Advanced,目前還在Beta階段,想上車必須找到Google的客戶經理來幫忙才行。

國外很多聯播網支持原生廣告,有興趣可以搜尋看看做法。台灣市場來說,Yahoo奇摩推原生第三年了,也是個不錯的選擇,不過廣告上架要人工審核24小時。若以純本土來看的原生廣告平台,大概就屬Tenmax原生廣告是真正的台廠開發,植入時的顧問服務會做得比較好,上架審核時間大概是12小時內。

朝向更好的使用者經驗邁進

使用者不一定真的那麼恨廣告,否則現在已靠大量廣告導入的電商和遊戲都不用生存了!內容提供者可以朝向使用者付費(內容有價)的目標前進,同時也可以讓不付費的使用者對廣告更有興趣,這真的不衝突,因為真的把干擾類型廣告打到完全無效化的那一天即將來臨,如何朝向更好的使用者經驗邁進,讓轉換率更好,就是一樣不能怠惰的功課了。

 

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