 |
| Flickr CC by tommerton2010 |
因為在網紅發案中心工作的關係，最近頻繁接觸網紅和經紀公司，某天一個前同事傳訊息問我，「一姊，聽說妳常常發案給網紅？我女友經紀約到期了想換，妳有沒有認識好的經紀公司或經紀人可以介紹給她？」
我問他女友平常做什麼？他告訴我，就是固定幾個晚上在某直播App上出現，偶爾有些外拍案子，但最近幾乎沒有什麼案子了，他認為是經紀公司不給力，而他自己要上班，也沒法做女友的經紀人。
我查了一下他女友的粉絲專頁，觀察過去的案子，還上了直播App看了一會兒，心裡大概有個底： 這是典型的網美，並不真正是網紅。 她的經紀公司是不是不給力，我不清楚，但我大概知道他女友的困境在哪裡：內容資產不足。
先從什麼才是網紅說起
「KOL」這名詞兩年前開始出現在廣告圈，全稱「key opinion leader」（直譯為關鍵意見領袖）。只要是對一定數量以上的族群有感染力，能夠獲得認同，並長期影響其想法和行動，就是KOL了。現在很多人都把俗稱的網紅，也就是網路紅人當成是KOL了。其實十多年前的部落客（包含一姊我自己）中，很多也是KOL！
經紀公司喜歡稱KOL為網路創作者。他們旗下的創作者，很多一開始並不紅，只是在網路上小有聲量。而經紀公司並不只是安排接案或演出，有眼光的公司還會挖掘還不紅的創作者加以培訓，投資他們的「內容資產」。
內容資產是什麼？可以吃嗎？
講到資產，學財務的人常拿貸款買車和房子比喻，前者會折舊，算是負債，後者繳完後是自己的，可以出租獲利，算是資產。這個概念瑕疵很多，但容易理解。
我們拿KOL來看，針對特定族群經營的內容，且可以預期未來會獲利的，稱之為「內容資產」。
以知識型網紅囧星人為例，她的內容資產就是「說書」，她Youtube頻道經營了四年多不說，十多年的書籍和電影評論資歷，造就了她最重要的內容資產。而現在月入數十萬的她，可真的拿內容資產生活了，「真的可以吃」！
娛樂型網紅的系列作品也看得到內容資產、製作獨立音樂算是，而編舞教學也是。特別的吐槽方式和專門耍白爛也能算內容資產，有時候「個性」也是內容資產，特定族群就是要看創作者的表達方式，無論浮誇或是偏激，能受到認同就算是內容資產。
網美的內容資產就是美色？
談完了網紅，我們來談網美。具備帥氣亮麗外表的帥哥美女，在網路上容易引起關注，得到一定聲量後，我們稱之為網美。
但網美卻很難單憑外表成為KOL，真正具備影響力者，通常還有主持能力或時尚品味等一至兩項特別的內容資產。
而我前同事的女友，在直播App上美色十足，還很會唱歌，算不算一種內容資產？
這要進一步分析了，如果說會唱歌的美女能在頻道上被打賞或得到捐贈，短期看來似乎是資產，可是美色隨著時間是增加還是減損？唱歌在未來是否能帶來價值？
舉一個極端的例子，假設能唱出自己關注的社會議題或者饒舌「Diss」別人，獲得族群認同甚至行動，就成為內容資產了。純粹只是美色，一般來說，不會是內容資產。
廣告主極端重視內容資產
隨著社交媒體竄起，KOL更受廣告主青睞，網紅和部落客因為貼近口耳相傳的行銷手段 （Buzz Marketing），有機會接觸廣告主想要的受眾，成為市場上的熱門人選。
最近常有廣告主找了「網美」推產品，但轉換率不好，誤以為找「網紅」效果不好。其實很多網紅都不一定是超級美女，但她們號召力強，才是真正的好人選。
Facebook上的封閉社團「網紅KOL部落客發案中心」是廣告公司所成立，其中管理員Tracy John是專門負責美妝/旅遊/親子等產業的資深業務經理，他表示，「以美妝來說，雖然許多網美都有大量的粉絲，但以男性為主，廣告主要的是能影響『女性』購買決策，具備有『美妝建議』這項內容資產的人，真正能接觸受眾的KOL。」
有些部落客專寫體驗文章，雖然人氣不如網美，但對廣告主來說，體驗文章能在搜尋引擎優化 （SEO）方面大加分，也會考慮發案。
放開心胸投資自己才能成為KOL
其實很多網紅不找經紀公司，一來是有些經紀人很不專業，甚至目中無人，去電不接、留言寫信不回，還有接起電話來說，「你有什麼事嗎？」這種專門扯後腿的人物。
一來是網紅「肥水不落外人田」心態，既然要分成，何不分給自家人？於是找自己的哥哥、阿舅或者男朋友等不具備專業知識的人當經紀人。經紀公司也很怕遇到公司培訓、給建議、幫忙後製、分析或出新的企劃，但網紅翅膀長硬了，態度不好，直播不準時上線，還推薦競爭公司的產品！
總之，想要成為KOL，要多投資自己，培養更好的內容資產。至於一姊我本人，在部落格時代就是個失意部落客，網紅時代是個網不紅，還是專心上班和寫文章比較實在。
