那些失效的口碑行銷與自媒體經營，究竟哪裡出錯了？

大家都同意2020年是最出乎意料的一年，疫情影響了整個市場，最慘的是觀光旅遊相關的產業，再來是疫情緊張時，實體店面（包含餐廳）生意一落千丈；而許多零售商苦於國外生產的貨進不來，貨櫃價格居高不下，經營可說是「壓力山大」。

某些活動公司專精線下行銷活動，卻面臨上市發表會、演唱會、馬拉松停辦等等，到了今年年初，我的同溫層瘋傳某些行銷公司裁員了、準備要賣了，還是資金緊張差點跳票，搞得人心惶惶。

口碑行銷預算不減反增，卻常卡在「第一關」

俗話說「一雞死一雞鳴」，也有因為疫情受惠的產業，尤其是在台灣，首次網購的人口突然增加百萬人，推進網路電商蓬勃發展；除了上網買日用品，foodpanda／UberEats滿街送餐的景況，更打開了外送生鮮新戰場。

愈來愈多人關注在網路商機，隨之而來廣告投放成本增加，這讓品牌企業的預算中，口碑行銷的部分持續雙位數成長。

除了傳統論壇／臉書社團埋伏大量寫手，客製化影音訂單持續不墜外，像是Podcast等新興自媒體爆紅，其置入行銷更是詢問度破表！

我在行銷研討會遇到一些同業，大家都抱怨：現在口碑操作、網紅合作行情不便宜，授權不好談、溝通成本極高；想推薦新興的自媒體，但成效怎麼追蹤？且投了預算，客戶不見得會滿意。

而不說新興自媒體，很多傳統產業投入數位轉型卡住的第一關，就是基本的網路行銷觀念問題。原本在實體通路，有自然的人流、推銷員，現在移到網路了，傳產就認為官網商城只要打廣告就會有流量，只要找網紅推薦，官網就有接不完的訂單。其實如此觀念是錯的。

雖然我的主業是網紅發案，但當客戶提出網紅合作案，我們會針對其需求先做健檢：許多基本SEO（搜尋引擎優化）都沒做好，第一頁搜尋出來，就看見許多負面文章。

其實，消費者在購買前，先上網搜尋已經是常態，試想一個商品網路上存在許多惡評，那就算找當紅YouTuber來推薦，成效也不會好。

實體店家若想藉網路流量變現，基本功就是先經營Google我的商家、Google Map評論，然後放上一些有權重的部落格文章，或者在論壇中搞好互動。

也因此，網紅合作案一來，我們多建議先找部落客為SEO鋪底，客戶卻常常說：「部落客不是老招了？我們想要新媒體，像是YouTube／TikTok（抖音）／Podcast。」甚至問「突然夯起來的Clubhouse有沒有商業模式？」

我們公司做網路口碑生意，但我必須很誠懇地說：口碑不是萬靈丹！

口碑行銷是建立在整個消費者體驗上，從一開始Awareness（知道品牌），到中間Interest（引起興趣），消費者搜尋、購買，一直到購買以後的正負評價，或者客戶服務，每個環節都要顧得很好。

雖然口碑行銷一開始經常是透過品牌方發起，比方說下了一筆預算做SEO、做Branding（品牌建立）；但企業唯有顧好完整消費體驗，種下的種子到後面才會開花結果——鄉民真實地呈現品牌口碑。

若一開始不做好SEO，到了後面需要補救，品牌反而需要好幾倍的預算，但什麼都不做，很可能網路口碑不是零分，而是負分。

在新興自媒體上的行銷案，一開始價格行情往往偏低，勇敢先進場的人，就好像摘到樹上又低又甜的果實，後進場價高又不甜。但新興自媒體行銷通常沒有很成熟的方法去驗證成效，行情也很混亂。

我建議品牌在新興自媒體的投放目的，都先以Branding（品牌建立）為主，不要一開始就想著將流量導到實際購買（俗稱導購）轉換成效。

而且多數自媒體的合作案性質跟Facebook、YouTube網紅合作一樣，有個很容易被忽略的點：不僅僅受眾要對，就連「情境也要精準鎖定」。

假設有個財經類女網紅，雖然受眾都是上班族女性，但該財經網紅能不能賣化妝品？通常上班族的預設立場，是藉由該網紅得到理財知識，對於她去推薦化妝品完全無感。但這沒有絕對通則，有時候產品性質抓住了上班族女性痛點，反而出奇致勝。

我建議行銷策略保留一些彈性，雞蛋不要放在一個籃子裡，也嘗試放一部分預算在新興自媒體，每一季再做調整，這應該是後疫情時代最好的操作了。