進擊的直播電商！用KOL抓住KOC，讓觀眾喊「+1」有甚麼祕訣？

「直播電商」這4個字在今年的行銷界，可以說是詢問度破表，但每個人心目中的直播電商，卻不一定是同樣的一幅畫。

有的商家請來網紅，或是很會帶現場氣氛的購物專家，透過社群平台的直播功能賣貨。其實這樣的想法是以商家為核心，透過網路直播，邊直播邊經營品牌。

也有商家並不想經營社群，他們是以網紅為核心，找一群網紅做長期合作，輪流開直播賣貨，因此流量和粉絲還是屬於網紅的，能把貨賣出去就好。

更深入一點的，商家找網紅掛名，推出聯名產品，這有點像是近幾年「藝人都在賣乾拌麵」，感覺每一家的乾拌麵包裝上都有一個知名人物的肖像，或者品牌故事。網紅不僅是行銷角色，針對其粉絲推出網路購物，也兼任了通路角色。

找對了網紅就能大賣？網紅帶得動貨嗎？

我在MarTech Asia亞洲行銷科技高峰會的一場論壇提到：「找對網紅就能大賣這個想法，往往容易得到失望的結果。」

市面上幾乎所有的商家都在找帶貨力強的網紅，但真正很會帶貨的網紅，合作時不但要挑品，收益還要「保底加上高拆分」，若不是商品競爭力超高，恐怕就得要跟其經紀人有什麼特殊交情了。

試以網紅的立場來看，若白白開一場直播卻沒賣好，商家不虧，網紅可是虧了時間成本。

保底（或者說包底）就是不退回的基本合作費用，有時候可抵抽成，等賣貨的抽成超過保底才開始計算給網紅。保底常常讓品牌的行銷部門考慮很久：到底賺不賺得回來？

我們常說「理想豐滿、現實骨感」，其實找網紅合作很少能賺回來的，幾個非常知名的大嫂團網紅，抽成總數能接近保底，算是成效不錯的。很多品牌都想走「不保底純拆分」，這不是不可能，就是倚靠溝通成本（人力）和人際關係鏈（還是人力）。

試以網紅的立場來看，若白白開一場直播卻沒賣好，商家不虧，網紅可是虧了時間成本；而且銷量不好的話，商家嘴一嘟，在市場上到處放話「這個網紅不會賣」，網紅豈不賠了夫人又折兵？

吸睛又吸金，那些專門直播的網紅

很多人會說：可是我看丟丟妹在Facebook直播賣海鮮賣到翻了，我們也許應該找丟丟妹這樣的帶貨網紅——或者不要說她是網紅、KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），而是KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）？

是的，我們常常看到直播現場賣海鮮、賣保養品、賣麵包……賣各式各樣倉庫裡的貨，一開就是1到3個小時，而底下留言強強滾，一堆「＋1」出現，心裡好生羨慕。而且這些專門為＋1做社群外掛（如訂單管理）的廠商，每年經手的營業額也破百億元，非常驚人。

但很會直播的那些網紅，我們口中的KOC其實本身還是KOL，他們是去影響別人的消費行為，自己並不一定是消費者；他們直播賣的貨，多半是己身相關的經營，如丟丟妹的父親是討海人、或網紅本身是批發商，他們不是拿錢辦事，而是對於生存的意志力。

所以當我們看這類直播網紅，常覺得就像身邊認識的親友、「素人感」十足。他們的演出既專業又活潑生動，難怪讓人想＋1了

高互動養人氣，造就持久帶貨力

回到KOC，他們是誰？

舉例來說，我公司有個主管喝過一瓶小品牌的檸檬汁，她在公司裡發起團購，一下子就收50單，這就是KOC！

像我大姑沒事就在揪各式各樣的食品團購，類別從熟食的杏仁豆腐、茶碗蒸，到減肥用的冷凍花椰菜米，這也是KOC！生活中到處都是KOC，因為你根本不必體驗，只是相信她們的消費經驗就買單了。

既然自營商類型的直播網紅很難談，商家要尋找網紅，還是得以品牌知名度為出發點，並專注在互動，長期下來會抓住很多真正的KOC。這也是為什麼有些網紅在某些品項上，帶貨效果特別好，因為他們的粉絲結構裡存在這些KOC！

為什麼會選擇找網紅做直播？正是因為直播特性——可以跟人互動，厲害的網紅不是只會直播，而是在直播中與粉絲們保持互動，因此他們每次直播都能撈到一些KOC，這造就了長久的帶貨力。